Poziom satysfakcji klienta widoczny jest w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W przypadku pewnej grupy produktów usatysfakcjonowany nabywca będzie stale kupował te same towary. Zjawisko to dotyczy zwłaszcza produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem również w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z używaniem danego produktu lub jemu podobnych. Bywa tak, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do zakupionego towaru. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Drugą grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i rosnącej liczby sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, jednakże ich jakość i indywidualne cechy trudno przewidzieć.
Im większy zasób dotychczasowych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się klient. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jednak gdy nie posiada dużego doświadczenia, musi oprzeć się na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbytnio wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje tym większe rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające. Bywa wręcz tak, że praktykuje się raczej pomniejszanie pewnych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które o wiele bardziej przewyższają jego oczekiwania. Jeżeli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.